今天晚上我們分享一下全聚德這個(gè)案例，全聚德是烤鴨的代名詞，是我們大部分人的小時(shí)候的記憶，但是今天這個(gè)烤鴨的招牌和以前完全不一樣，全聚德?lián)碛?55年的歷史，絕對(duì)的老字號(hào)金字招牌但是他上市12年來，2018年他們的利潤(rùn)大幅的下滑，業(yè)績(jī)下滑了4.53%這是十年來的下滑幅度最大的一年，在2018年的上半年全聚德有119家店，其中45家直營(yíng)店，74家加盟店比上市的時(shí)候只增加了49家店，它的擴(kuò)張速度比較慢。

據(jù)說全聚德第二大股東IDG決定在半年之內(nèi)把股票全部賣完，其實(shí)也沒多少股票，只有5.63%股份，這么多年沒有增長(zhǎng)利潤(rùn)還下滑，那實(shí)際上不是這個(gè)行業(yè)不行，不是沒人吃烤鴨，而是他們的經(jīng)營(yíng)思維出現(xiàn)了巨大的挑戰(zhàn)。

全聚德的業(yè)績(jī)沒有增長(zhǎng)卻很可能會(huì)大幅的下滑，全聚德是北京烤鴨的代名詞我們想到北京烤鴨就想到了全聚德，但是現(xiàn)在我們想到的烤鴨，雖然腦子里會(huì)有全聚德的印象和概念，但是不會(huì)再選擇去全聚德，在半個(gè)世紀(jì)全聚德的是"準(zhǔn)外交場(chǎng)所"周總理的一生有27次在全聚德宴請(qǐng)外賓，比如說尼克松、基辛格、卓別林等都與他一起吃過全聚德的烤鴨。

“全是全而無缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”這個(gè)解釋，也被全聚德奉為核心價(jià)值觀。

這是他們創(chuàng)始人的核心價(jià)值觀，因?yàn)橛辛诉@個(gè)價(jià)值觀他們延續(xù)了155年，我覺得能延續(xù)到今天確實(shí)是很不容易，但是在最近這么多年的經(jīng)營(yíng)，他們的理念我覺得沒有延續(xù)原來的經(jīng)營(yíng)理念，七八十年代的時(shí)候很多人會(huì)省下半個(gè)月的工資去排隊(duì)吃這個(gè)全聚德，在北京的70、80后吃烤鴨吃全聚德是他們剛剛工作的首選，有親朋好友到北京肯定去全聚德，這樣的話有面子，全聚德2009年上市之后一直到2012年，無論是業(yè)績(jī)還是股價(jià)的基本上都發(fā)生了巨大的增長(zhǎng)，但是2012年之后它的營(yíng)收19.44億。凈利潤(rùn)突破1.5億，但是到2017年一直在這個(gè)金額上徘徊沒有增長(zhǎng)，2018年的出現(xiàn)了大幅度的下滑。

2012年中央出臺(tái)了"八項(xiàng)規(guī)定"，2013年禽流感讓全聚德虧損了3000萬。

全聚德衰落的原因

1. 不再平民化的價(jià)格定位

價(jià)格不再平民化，就是菜市場(chǎng)上賣的烤鴨可能2、30塊錢，烤鴨這種片比大概也就是幾十、100多塊錢，但是全聚德的烤鴨一般是在2、300而且還有10%的服務(wù)費(fèi)，我同學(xué)在北京也有一個(gè)烤鴨店，去年在給他們調(diào)研過烤鴨的成本，其實(shí)就是25塊最多不超過30塊錢的烤鴨，全聚德就賣到了兩三百甚至三四百加上他們的服務(wù)費(fèi)又幾十塊，所以很多顧客都不去那里吃，這就是講的價(jià)位，還有很多顧客不愿意去那里吃，味道也不夠好，其實(shí)貴也要有貴的道理，你要非常好吃別人無法替代，我覺得也是可以，但貴又不好吃而且服務(wù)又差，這就是導(dǎo)致他業(yè)績(jī)沒法增長(zhǎng)的另外一個(gè)核心的原因。

2. 被眾多食客吐槽難吃、服務(wù)差

它們的官方很多的差評(píng)，可以看網(wǎng)上的評(píng)論比如說在美團(tuán)的評(píng)論全聚德烤鴨和這個(gè)大董烤鴨，大董烤鴨的評(píng)分基本上在五星，至少4.5個(gè)星或者說五星這個(gè)層次以上，而全聚德的這個(gè)評(píng)價(jià)就沒有達(dá)到過五星，這個(gè)差距就很大了，現(xiàn)在在北京做烤鴨的很多的品牌比如說大董烤鴨、長(zhǎng)安一號(hào)等等這些其實(shí)都做得很不錯(cuò)。還有這幾年異軍突起的做得非常好的考驗(yàn)要四季民福，每個(gè)店的這個(gè)生意都非常好，評(píng)價(jià)也非常的高，還有四世同堂這么多對(duì)手全是全聚德的市場(chǎng)，但是他們聲音確實(shí)在本地是不錯(cuò)的。

3.爆品缺失，陷入"試吃"困境

全聚德沒有了爆品，以前烤鴨是個(gè)爆品而現(xiàn)在產(chǎn)品味道又不夠好不夠脫穎，而它的價(jià)位又比較高所以他就成不了爆品，全聚德的思維改變把烤鴨變成一個(gè)流量產(chǎn)品，那么有沒有可能把他業(yè)績(jī)放大把他的這個(gè)影響力獲得更大，我想完全是可以的，但是他們沒有這么做，這反映了什么，他們的精英層年齡老化，他們的經(jīng)營(yíng)思維已經(jīng)落后，他們進(jìn)入到一個(gè)不斷地追求高利潤(rùn)，我過去講過當(dāng)企業(yè)把利潤(rùn)當(dāng)作目標(biāo)的時(shí)候，這個(gè)公司就離死不遠(yuǎn)，利潤(rùn)就會(huì)越來越少，對(duì)手就會(huì)越來越厲害，全聚德沒有順應(yīng)時(shí)代的變化，反而違背這個(gè)經(jīng)營(yíng)原理把價(jià)格不斷上漲。

把顧客拒在門外現(xiàn)在是流量為王的時(shí)代，現(xiàn)在是爆品網(wǎng)的時(shí)代，現(xiàn)在是流量為王的時(shí)代，要用烤鴨這個(gè)產(chǎn)品吸引流量到店里來顧客消費(fèi)其他的產(chǎn)品，能賺很多錢這才是王道，而全聚德完全背道而馳，這和他們的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)層的思維是有很大的關(guān)系，他們沒有與時(shí)俱進(jìn)所以導(dǎo)致業(yè)績(jī)嚴(yán)重的下滑。

4.依賴資本擴(kuò)張，忽視組織能力

全聚德過度依賴資本的擴(kuò)張忽視了組織能力，他的加盟店雖然有那么多家店但是的經(jīng)營(yíng)都不好，其實(shí)我過去在一起課程現(xiàn)場(chǎng)，我們的微課堂也都分享過餐飲行業(yè)搞加盟連鎖基本不行，加盟的店一定無法控制品質(zhì)最后口碑只會(huì)越來越差，表面再擴(kuò)張實(shí)際上在殺死自己，這種炒菜的多產(chǎn)品的餐飲一定不能搞加盟，另外他的烤鴨的師傅其實(shí)要求比較高那全聚德培養(yǎng)的這個(gè)烤鴨師傅都被別人挖走了，北京全聚德加盟店的烤鴨有經(jīng)驗(yàn)的師傅在全聚德月收入是7000多塊而在大董烤鴨收入在一萬塊以上，所以他的師傅培養(yǎng)好了都被別人挖走，全聚德業(yè)績(jī)停滯不前。

5.轉(zhuǎn)型失敗

轉(zhuǎn)型失敗其實(shí)他們所謂的轉(zhuǎn)型就是嘗試推出外賣平臺(tái)"小鴨哥"，而在2016年虧損兩三百萬就放棄了，他們還收購(gòu)了北京的湯城小廚，后來又停止了，那實(shí)際上這不能成為真正的轉(zhuǎn)型他的主業(yè)都做得不夠好，那怎么才能轉(zhuǎn)型，那當(dāng)然比一般的餐廳他的主業(yè)規(guī)模也是不錯(cuò)，155年的影響力在老百姓的心中烤鴨就等于全聚德，有這么巨大的影響力情況下它的業(yè)績(jī)不能持續(xù)增長(zhǎng)而給了更多對(duì)手的機(jī)會(huì)，我個(gè)人認(rèn)為全聚德的轉(zhuǎn)型應(yīng)該在他的主業(yè)，他的餐廳經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該重新顛覆這個(gè)模式，但是如果不能引進(jìn)新的血液、新的經(jīng)營(yíng)思維的人的話，我相信他很難有大的突破，這個(gè)才是非常重要。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新中國(guó)成立初期全國(guó)至少有16000家老字號(hào)，但目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)只剩下了1128家，而大部分經(jīng)營(yíng)欠佳，像狗不理、西安飯莊、廣州酒家等這些只是在本地做一做，而且做的效果也不是很好，甚至有的虧損連連，更慘的，只有牌子沒有產(chǎn)品，但是也有少部分脫穎而出，比如說北京稻香村、百雀羚，百雀羚這幾年?duì)I銷做得非常棒，靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷，返老還童影響力非常大，我覺得這個(gè)是他掌舵人非常厲害，他們的變革非常厲害實(shí)際上不是沒有機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)比以前多太多太多。

我們過去經(jīng)常講這個(gè)顧客忠誠(chéng)度，其實(shí)顧客是沒有忠誠(chéng)度，如果你對(duì)顧客不夠好她一定會(huì)離開你，你的東西不好吃又貴，他一定不選擇你，所以在顧客忠誠(chéng)度面前我們做一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，你的產(chǎn)品一定要忠實(shí)于顧客，當(dāng)我們的產(chǎn)品能夠?qū)︻櫩陀袃r(jià)值的時(shí)候，那么顧客的忠誠(chéng)度高我們的品牌才有價(jià)值，否則品牌忠誠(chéng)度就是一個(gè)笑話，不管你過去品牌有多強(qiáng)，如果你不轉(zhuǎn)型你不升級(jí)你不與時(shí)俱進(jìn)服務(wù)好你的顧客，給顧客創(chuàng)造價(jià)值，那么這個(gè)品牌就會(huì)消亡，品牌的發(fā)展其實(shí)背后就是人，人的價(jià)值觀決定了品牌的價(jià)值觀，人的水平?jīng)Q定了品牌的發(fā)展，一個(gè)老字號(hào)過去的經(jīng)營(yíng)好是因?yàn)槿耍裉觳荒艹掷m(xù)發(fā)展不能把它變得更好也是他的人出現(xiàn)了問題，當(dāng)然我們今天說全聚德不代表他會(huì)一定沒有未來。

每個(gè)創(chuàng)始人我們要面臨很多的考驗(yàn)其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展就是創(chuàng)始人的或者說他的操盤手的自我的內(nèi)心、自我思維的迭代，今天我們?nèi)鄣碌陌咐呀?jīng)分享完，這里希望同學(xué)能夠全力以赴的自我顛覆能夠守住我們的顧客，不斷地創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品給顧客更好的價(jià)值，然后讓我們的公司發(fā)展的更好。

太貴，太拽，太難吃!烤鴨之王全聚德是如何跌落神壇的?